Modern çağda insana hitap etmenin, tüketiciye daha kolay ulaşmanın en etkili ve kısa yolu görsel iletişimi güçlü reklamlardır. Televizyon, sosyal medya, gazete, dergi, radyo vb. iletişim araçlarıyla insanlara doğrudan hitap ediliyor. Bu yüzden reklamlar, insanlarla iletişim sağlamakta çok etkili bir yoldur. Hem görsel hem işitsel olarak insanı etkileyen reklamlar, tüketiciyi kendine çekmeye çalışır. Ne kadar etkili reklam yapılırsa, o kadar çok tüketiciye ulaşılır. Peki, biz tüketiciler gördüğümüz bu reklamlara ne kadar güveniyoruz? Güven bağlamını kurmasak bile ürünleri satın alıyor muyuz? Satın almamızı etkileyen durumları içeren bir faktör analizi yapılmıştır. Yapısal Eşitlik Modeli kullanılarak yapılan hipotez testinin sonuçlarına göre, güvenilirlik dışındaki tüm faktörlerin birbirileri ile ilişkili olduğu sonucuna varılmıştır (Akkaya, 2013, s. 2). Güvenilirliği arka plana atan tüketici, aldığı ürünün yerine başka bir ürünün gelmesi ya da tedavi amaçlı aldığı ürünün, tüketicinin beklentilerini karşılamaması veya hastalığı varsa tetiklemesi gibi birçok sorun oluşturmasını da beraberinde getirir.
Reklamlarda gördüğümüz ürünleri alırken güvenilirliği sorgulamıyoruz. Bunun bir sebebi de tüketicinin markaya olan tutumlarından kaynaklanıyor. Sosyal medya, insanlara ailenin ve arkadaşlarının marka tercihlerini ve marka ile olan etkileşimlerini görme olanağı sağlamakta, böylece satın alma kararlarına yol açabilecek kişisel çağrışımları oluşturmak adına daha fazla olanak sunmaktadır. Bu da insanları aynı işleri tekrar tekrar yapmaktan kurtarmaktadır (Sevinç’ten aktaran Akkaya, 2012). Tekrar yapmaktan kurtulan ve başka insanların seçimi ile gündem olan moda, insanların güvenilirlik barajını aşıyor ve ürünleri alabiliyorlar.
Reklamlarda gördüğümüz ürünün bizim tercih etmemiz için önemli olan faktörün marka olduğunu söylemiştik. Markalar, tüketiciyi motive edip ürünü satın almasını sağlayan hatta tüketicide bağlılık oluşturup, tüketiciyi ürünün sürekli alıcısı yani müşterisi haline getiren bir unsurdur(Kurtuluş’tan aktaran Gürbüz, Doğan, 2013). Reklamın yaratacağı pozitif duygu markanın hatırlanması, markaya karşı tutum ve markanın satın alım niyeti ile ilişkilidir(Çalıkuşu, 2009, s.3). Bu unsur üretici ile tüketici arasında oluşan güçlü bir bağdır. Siz adınızı duyurup güçlü bir şekilde ön plana çıkarırsanız, tüketici ürünü alırken tereddüt etmeden ürünü alır. Güvenin bu bağlamda hiçbir değeri yoktur.
Reklam yaparak adını duyurmuş markalar, insanların güvenini sadece birkaç reklam ile kazanabilir. Güvenlik çemberini bu kadar basit kurabilen insanlar, aldıkları ürünler ile de mağdur konumuna düşmeleri kaçınılmazdır. Tüketiciler, markayı dikkate almasalar bile internet üzerinden çok kısa sürede daha kolay ve daha ucuz birçok ürüne ulaşabilme imkânı elde ediyorlar. Aynı zamanda e-tüketiciler çok az çaba ve maliyetle, çok mağaza gezmekte ve ürünleri kıyaslayabilmektedir(Reibstein, 2002). Bunlar bizim zaman kaybını engellememizi ve aynı anda birçok çeşitlere ulaşabilmemizi sağlar. İnternetin en güzel katkısı budur. Fakat online alışveriş yapmak herkese göre değildir. Her türlü işletme için müşterileriyle bir güven ortamı oluşturabilmek, işletmelerin en değerli kazancıdır(Zhadko, 2014, s.3). Sanal alışveriş olarak tanımlanan bu ortam ile müşteriler geleneksel alışverişi farklı bir boyuta taşır(Zhadko, 20014, s.8). Ancak insanlar, yüz yüze olan ilişkilerde olası bir müdahale gerektiği zaman daha çözüm odaklı olmak için sanal alışverişi tercih etmez. Güven, soyut bir kavram olmasına rağmen bu bağı, yüz yüze alışverişte oluştuğuna inanan insanlar vardır. Güven, internet alışverişinde önemli bir yere sahiptir. Belki güven, pazarlamanın en güçlü enstrümanıdır (Reost’tan aktaran Zhadko, 2014).
Günümüzde dokun ve hisset türü alışveriş kavramı, yerini yavaş yavaş içeriğin daha zengin olduğu, ürünü iyi bir şekilde tanıtan, bilginin ön plana çıktığı alışveriş kavramına bırakmıştır (Öçer’den aktaran Mürütsoy, 2000). Çünkü insanlar her şeyin hızlı olduğu hızlı geliştiği, belirlenmiş kalıplarla hareket eden bir düzeni daha cazip buluyorlar. Mağazaya gidip sıra beklemek, kıyafeti denemek yerine internetten hızlı bir şekilde belirli ölçülere göre alışveriş yapabiliyor. Reklamlarda bu alanda kendisini gösterirken, tüketiciyi almaya sevk ediyor. Tüketici markanın yapmış olduğu reklama göre tercih edip, alışveriş yapabiliyor. Öte yandan televizyon gibi geleneksel iletişim aracı ile tüketiciye gerekli mesajı vererek zihninde yer oluşturuyor. Tüketici reklamda gördüğü ürünün aynısını alacağı için dokun hisset türü alışveriş kavramı burada da çok etkili olmuyor. Çünkü yapılan reklamlar, tüketiciye o ürünün zorla alınması gerekiyormuş bilgisi yaratır. Büyülenen tüketici, aldığı ürünün ürün kalitesini bile yapmayabilir. Günümüzde insanlara, reklam yolu ile enjekte edilen bu bilgi ve analiz etmeden alma tepkisi, maddi ve manevi zararlara sebep olabilir.
Güven, tüketicilere uzun dönemli ilişkiler oluşturma ve sürdürülmesinde temel bir faktör olarak kabul edilmektedir. İlişki vaadi kavramı ilişki pazarlaması literatüründe güvenin ayrılmaz bir parçası olarak görülmektedir(Sharma’dan aktaran Aksoy, 2000). Müşterinin sadakati ve devamlılığıyla birlikte alışveriş uzun döneme yayılabilir. Bunu sağlamak ve devam ettirmek, ürünü tüketiciye iyi göstermek gerekir. Tüketicinin gözüne girmek gerekir. Tüketiciyi kaybetmemek için reklamların devamlılığının sağlanması, tüketicinin yayınlanan ürünü ya da başka ürünleri unutmaması gerekir. Aksi durumda, tüketicileri ikna etmek veya cesaretlendirmek imkansız olabilir veya çok fazla zaman, çaba ve paraya gereksinim duyulur (Aksoy, 2006, s.82). Güven problemini çözen marka, reklamların devamlılığı ile kendini asimile ettirmez ve devamlılığını sağlar. Bu sayede tüketici internet, sosyal medya vb. iletişim araçlarından reklamların devamlılığı ile güven problemini çözerek tüketicinin alışveriş yapmasını sağlar.
KAYNAKÇA
Zhadko, İ. (2014). İnternet perakendeciliğinde güvenin satın alma niyeti üzerindeki etkisi (Basılmamış yüksek lisans tezi). Ankara Üniversitesi, Ankara.
Çalıkuşu, F. (2009). İnternet reklam çeşitlerinin tüketici tutumları açısından karşılaştırılması, Öneri Dergisi,(8), 203-215.
Toros, S. (2017). İnternet reklamcılığı ve kullanılan aldatıcı taktikler (Basılmamış doktora tezi). Ankara Gazi Üniversitesi, Ankara.
Aksoy, R. (2006). Bir pazarlama değeri olarak güven ve tüketicilerin elektronik pazarlara yönelik güven tutumları, ZKÜ Sosyal Bilimler Dergisi,2(4), 79-90.
Gürbüz, A. Doğan, M. (2013). Tüketicilerin markaya duyduğu güven ve marka bağlılık ilişkisi, Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 9(19).
Akkaya, D. (2013). Sosyal medya reklamlarında tüketici algılarının tutum, davranış ve satın alma niyeti üzerine etkisi, (Basılmamış doktora tezi). Trakya Üniversitesi, Edirne.
Tatlı, H. Korkut, F. (2015). Sanal alışverişte tüketici davranışlarını etkileyen faktörler: Bingöl Üniversitesi öğrencileri üzerinde bir uygulama, Erzincan Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 8(1), 63-78.
Özgüven, N. (2011). Tüketicilerin online alışverişe karşı tutumları ile demografik özellikleri arasındaki ilişkinin analizi, KMÜ Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi. 13(21), 47-54.
Cavlak, E. (2012). Online alışveriş sitesi tercihinde etkili olan kriterlerin belirlenmesine ve önceliklendirilmesine yönelik bir karar modeli, (Basılmamış yüksek lisans tezi). İstanbul Teknik Üniversitesi, İstanbul.
Mürütsoy, M. (2013). İnternet tüketicisinin satın alma davranışlarının incelenmesi üzerine bir araştırma, (Basılmamış yüksek lisans tezi). Niğde Üniversitesi, Niğde.
