ÖZET
Tükettiği nesnelerle birlikte var olduğunu düşünen insan, kendini sahip olduğu nesneler üzerinden tanımlamaktadır. Alım gücüne bağlı olarak değişen nesnelere sahiplik kişilere statü kazandırmakta, tüketimler sembolik hale gelmektedir. Günümüzde tüketim nesneleri salt değerlerinin yanı sıra bir de tüketicilerinin onlara biçtikleri değerler üzerinden satışa sunulmaktadır. Gelişen teknolojik imkanlarla birlikte kendi kendine yetmenin, bireyselliğin ve bir tür biricikliğin pazarlandığı günümüz dünyasında tüketiciye iş yaptırmak kapitalizmin kendi devamlılığını sağlayabilmek adına büründüğü kalıplardan bir tanesi olmuştur. Yeni dünya düzeninde artık üretici ve tüketici arasındaki ilişki şeffaflaşmış, kapitalizm kendi tüketicisini kendi yaratır hale gelmiştir. Fast-food kültürünün hayatımıza sızması ile başlayan bu süreç; ATM’lerde, süpermarket jet kasalarında, internet içeriklerinde ve hatta tıpta kendini göstermektedir. Bu çalışmada; post-modern toplumda tüm diğer kimlikler gibi tüketici kimliğinin de dönüşüm geçirmesi, kapitalist sistemin her döneme uyum sağlar vaziyette kendini yenileme pratikleri, Baudrillard’ın tüketim toplumu temel tezinden de hareketle hipergerçeklik, simülasyon ve simülakr kavramları üzerinden değerlendirilecektir.
Anahtar Kavramlar: Hipergerçeklik, McDonald’s, Simülasyon, Tüketim Toplumu
GİRİŞ
Sanayi Devrimi sonrası fabrikalaşma ile birlikte artan ve de hız kazanan üretim furyası, tüketicilerini de doğurmuş ve özellikle de büyük ekonomik buhran sonrasında tüketim hız kazanmıştır. Tomlinson (1999: 182), tüketim olgusunun kapitalist sisteme içkin bir yaşantı sunduğunu belirtirken; bir tür tüketim toplumu oluşumunun ise modernleşme ile başladığını söylemiştir. Modernleşme süreci, yaşanan her türlü olumsuzluğun esas kaynağı olarak ileri sürülürken bu tarz tarihsel etiketlemelerde içinde bulunulan dönemin koşullarını iyi okumak önem taşımaktadır. Kökenleri Frankfurt Okulu’na dayanan aklın araçsallaştırılması ve insanların bir tür tüketim köleliğine sürüklenmesi kimlik oluşum süreçleri düşünüldüğünde de dikkate alınması gereken konulardır. Günümüz tüketicileri varlıklarını tükettikleri sürece sağladıklarını düşünerek, içinde yaşadıkları sosyal çevrelerinde belirli bir statü elde edebilmek adına da sembolik tüketimler gerçekleştirmektedirler. Baudrillard’ın kodlar olarak adlandırdığı, nesnelerin statüsü üzerine toplumda sağlanan ortak bir konsensüsten yola çıkarak bu nesnelerin tüketimine bakıldığında; ihtiyaç tüketiminin yerini zevk tüketimlerinin aldığını söylemek mümkündür. Genel olarak üretici niteliğimizden sıyrılarak üreticilerin bile tüketici kimliğine büründüğü ve her şeyin sınırsızca tüketildiği (kimliklerin bile) bir tüketim toplumu olduğumuzu görmekteyiz. McDonald’s kültürü tüm işletmelere hâkim olmakta ve tüketiciler farklılık adına alımlarını gerçekleştirmektedir. Post-modern dönemde ise artık kişi ihtiyaçlarını gözetmek yerine kendini diğer insanlardan farklı kılmak adına tüketimde bulunmaktadır. Bu dönemin sorunlarından birisi de tüketicilerin farklı olmak adına girdikleri alışverişlerden tamamen birbirinin aynısı milyonlar olarak çıkmasıdır. Bugün dünyanın neresinde olursa olsun iki farklı insanın tepeden tırnağa benzer görünmesi ve benzer yeme-içme, eğlenme alışkanlarına sahip olması bunu gözler önüne sermektedir.
Tüketim toplumunun yeni tüketim araçlarına bakıldığında Marx’ın tanımlamış olduğu üretim araçlarına zıt bir tanım görülmektedir. Baudrillard, fabrikaların üretimi mümkün kılan mabetler olması gibi alışveriş merkezlerinin de tüketimi mümkün kılan mabetler olduğunu söylemektedir (Ritzer, 2013: 214). Sanayileşme sonrası hız kazanan üretim ve tüketim faaliyetleri yeni tüketim araçlarının da ortaya çıkmasına neden olmuştur. Ritzer (2013), alışveriş merkezlerinin yanı sıra, McDonald’s gibi fast-food zincirlerinden, dev dükkanlardan, temel eğlence parklarından (Disneyland), Cruise gemileri, kumarhane otelleri ve ye-eğlen merkezlerinden yeni tür tüketim araçları olarak bahsetmiştir. Tüketim kültürünün topluma yerleşmesiyle birlikte bu araçların sürekli bir yaratıcı yıkıma uğraması (Schumpeter, 1942), süreci canlı tutmakta ve alıcıların sürekli olarak uyarılmasına neden olmaktadır. Üretim-tüketim sürecinin bu şekilde dinç tutulacağını düşünen Schumpeter’ın aksine Baudrillard ise değişik şeylerin iç içe geçmesi ve sürekli yenileşmenin bir tür içe patlama yaratabileceğini söylemiştir. Her şeyin bir sınırı olduğunu belirterek, sistemin tüketici olan bireylerin fiziksel ve zihinsel formlarıyla uyumlu olması gerektiğine dikkat çekmiştir.
Üretim ile tüketim arasındaki ayrım yakın tarihe dayanmaktadır. Sanayi Devrimi ile birlikte fabrikalar sonucu her türlü endüstriyel üretim tüketimi de bünyesinde barındırmaktaydı. İşçilerin hem üretici hem de tüketici oldukları Ford otomobil üretim sistemi bunun en bilindik örneğidir. Günümüzde üretici ve tüketici arasındaki keskin ayrım giderek daha silik bir hale gelmektedir. McDonald’s gibi hazır ve hızlı gıda yiyeceklerinin çoğalmasıyla birlikte tüketiciye iş yaptırmak yani üreticilerin işin bir kısmına dahil olmaları için kendi tüketicilerini yaratmaları söz konusu olmuştur. Fast-food restoranlarında kişiler kendi yiyeceklerini almakta ve yemekleri sonrasında da atıklarını temizlemektedir. Bu durum sadece yiyecek sektörüyle sınırlı kalmayarak ATM’lerde kişilerin kendi bankacıları olmaları, süpermarket kasalarında kendi kasiyerleri olmaları, internet dünyasında içerik üreticileri olmaları ve hatta tıpta kendi şeker ve tansiyonlarını ölçmeleri ve hamilelik testleri yapmaları post-modern dünyada tüketici kimliğindeki değişmeleri gözler önüne sermektedir. Kapitalist sistemin psikoloji bilimini de kullanarak pazarlamış olduğu bireyin biricikliği tüketicilere de sirayet etmekte ve her tüketici kendi ürününe katkıda bulunmaktadır. Bugün geldiğimiz noktada tüketiciler, üretim sürecine de dahil edilerek bu sistemin içerisine hapsedilmektedir. ‘’Kendin yap’’ bir tür motto olarak sunulmakta oysa ki kişiler çarkın bir parçası olarak kullanılmakta ve sistem kendine tüketicilerinden bir tür köle işçiler yapmaktadır.
Kalabalıklar İçerisinde Yalnızlaşmak: Bireysellik Kültü
Post-modern dünyada tüketiciler tükettikleriyle sisteme entegredirler. Tüketici, ürünler dünyasında seçme özgürlüğüne sahip olduğunu sanırken aslında seçtiği şey ona sunulanlar arasından seçtirilenlerdir. Ortaya çıkan yeni tüketici kimliği bireyselliğin vurgulandığı, tek tek bireylerin tüketim sarmalına dahil edildiği ve ürünlerin üretim aşamalarına da dahilin sağlanmasıyla üreticilerin tüketiciye tüketicilerin de üreticiye dönüştüğü karma bir yapıdır. Tüketim vasıtasıyla ortaya çıkan sosyal bağ her şeyden üstün gelmekte, yeni bir tür kimya ortaya çıkarmakta ve üründen önce gelmektedir. Baudrillard, ürünlerin salt değerlerinin de ötesinde tüketicilerin onlara yükledikleri sembolik anlamlarla yeniden değer kazandığını söylemektedir. Tüketiciler için önemli olan nesnelerin sembolik anlamları, yaşam dünyalarında çevresinin ona yüklediği değerden ileri gelmektedir.
Bocock (1997: 10), tüketimi ekonomik olduğu kadar psikolojik, sosyolojik ve kültürel bir olgu olarak değerlendirirken; tüketimin kişilere kim oldukları ve kim olmak istedikleri üzerinden bir tanımlama imkânı sunduğunu, kimlik gelişimini bu bağlamda etkilediğini söylemektedir. İnsanlar nesnelere yükledikleri ortak anlamları tüketerek de bir tür topluluk oluştururlar ve içerisine dahil oldukları tüketim cemaatleriyle sürekli yeni anlamlar (kodlar) üretmeye devam ederler. Sosyal bir varlık olarak insan içinde bulunduğu çevreyi etkileyebilen, değiştirip dönüştürebilen bir yapıya sahiptir. Post-modernizmin etkisiyle bireyler bu etkileşimi tekil dünyalarında da yapmaya devam etmekte, semboller bilinçaltında kolektif olarak üretilmekte ancak tüketimler bireysel yapılmaktadır. Popüler kültürün kapitalizmin ateşini harmanlamasıyla birlikte tüketim nesnelerinin üretim süreçlerine dahil edilen tüketiciler, sisteme daha kolay entegre olmakta ve bu süreçten keyif almaktadırlar. Öyle ki ‘’kendin yap’’ mantığı yine sistem tarafından pazarlanan ve sistem yararına olan tüketiciyi bir tür işçi olarak kullanma mantığına sahiptir.
Bu dönemin getirmiş olduğu tüketici profiline göre sistem, muhataplarını tanımak, nelerden hoşlandıklarını kestirebilmek ve ilgi ve ihtiyaçları doğrultusunda hizmet verebilmek amacındadır. Tüketimin bireysel bir edim haline gelmesi ‘’kişiye özel’’ olgusunu güçlendirmiş, kişilerin biricikliği vurgusu yapılmaya başlanmıştır. Heterojen bir kitleye belirsiz içeriklerle sunum yapmaktansa belirli kişilere net içerik sunmayı daha kar odaklı bulan düzende bireyselleştirilmiş pazar anlayışı hâkim olmuştur. Bunu yapabilmek için ise potansiyel müşterilerin kişisel bilgilerinin toplanması meselesi gün yüzüne çıkmış ve mal sahipleri henüz ürünlerini oluşturmadan müşteri profilleri oluşturmaya başlamıştır (Rapp ve Collins, 1990: 36).
Farklılaşmadan aynılaşmak olarak da tabir edilen post-modern dönemde tüketim davranışları, kişileri farkında olmadan bir tür tüketim cemaati içerisine dahil etmektedir. Ortak sembollere ve anlam dünyalarına sahip olan bireyler, birbirlerinden tükettikleriyle farklılaştıklarını düşünseler ve bunun için çabalasalar da görülmektedir ki aslında kendilerine sunulan kısıtlı seçenekler arasından seçtikleriyle sistemi sürekli onaylamakta ve giderek birbirlerine benzer tüketimlerde bulunmaktadırlar. Kalabalıklar içerisinde yalnızlaşmak bu noktada sistemin kriz anlarında devamlılığını sağlayabilmek adına kendi için ürettiği bir tür savunma mekanizması görevi görmektedir. Birey (tüketici) herkese rağmen orada olduğunu düşünürken ve farklılaşma çabası içerisindeyken sunulan hizmetlerle kendi biricikliğini pekiştirmekte, kendi adını taşıyan logolu ürünler ya da üretimine katkıda bulunduğu nesnelerle varlığını bir kez daha onaylamaktadır. Post-modern dönemde, bireysellik vurgusunun yanı sıra ontolojik kaygıların da baskın olduğu ve bu kaygıların üretim-tüketim sürecine yansıdığı görülmektedir. Sermaye sahipleri bu kilit noktaları tespit ederek, sistemin çarklarını döndürmeye çalışmaktadır. Teknolojik gelişmelerin hız kazandığı günümüzde tüketici profili oluşturmak da kolaylaşmışken, tüketicileri üretim sürecine dahil ederek kar elde etme fikri sermaye sahiplerinin kar odaklı piyasa hareketlerini olumlamaktadır.
Bir Tüketim Simülasyonu: Dünyanın AVM’leşmesi, Tüketimlerin McDonald’slaşması
Baudrillard, günümüzü de kapsayan açıklamalarıyla üretimden ziyade tüketimlerin anlamları üzerinden evreni anlamaya ve açıklamaya başladığımızı belirtmiştir. Tüketim nesneleri artık giderek göstergesel bir işleve sahip olmakta, nesnel işlevi önemini yitirmektedir. Sürekli tüketim eylemi içerisinde olan bireyler, satın aldıkları ürünlerle birlikte toplumsal konumlarını da belirlemekte ve kendilerine yeni kimlikler yaratmaktadırlar. Bundan dolayı tüketilen şey nesnenin salt kendisi olmaktan çıkar ve bir tür meta haline gelmiş gösterinin/göstergenin kendisi tüketilir (Norris, 2006: 469).
Kapitalist sisteme içkin tüketicinin kendini bulacağı, en doğal haline kavuşacağı vb. gibi söylemlerle ön plana çıkan ürünler, insanların kendisi olma çabalarının nesnesi haline gelmişlerdir. Varlığın yok edilerek ya da anlamından soyutlanıp yeniden dolaşıma sokularak simüle edilmesini simülasyon ve simülakra kavramlarıyla açıklamaya çalışan Baudrillard, özellikle post-modern insana özgü yaşam alanlarımızı oluşturabilmek adına eskisinin yıkılıp yok edildiğini ve yerine doğayı simüle eden yeşil mekanlar inşa edilmesini örnek göstermiştir. Bu bağlamda asıl olan gerçekliğin yerini hipergerçeklik almakta, şeyler yeniden simülasyona maruz bırakılarak ürünsel bir çıktı olarak sunulmaktadır. Gerçeğin ve temsilinin arasındaki fark kesin olarak ortadan kalktığında taklit artık önemsiz bir hale gelmektedir. Sahte ve gerçek arasındaki ayrımı yok eden simülasyon, kapitalist sisteme yeni bir boyut katmıştır. Disneyland’ı simülasyon evrenine dair en çarpıcı örnek olarak niteleyen Baudrillard, günlük yaşamda da gösteren ile gösterilen arasındaki ayrımın fark edilemez düzeye ulaştığını söylemektedir. Tüketim toplumu kavramının arkasına böyle bir kuram yerleştirerek giderek tüketimlerimizin tıpkı hazır yiyecek zinciri McDonald’s düzeninin birebir aynısı olduğunu hissettirmektedir. Tüketiciler simgesel anlamlar yüklenmiş nesnelere dünyanın her yerinde neredeyse tıpa tıp aynı düzene sahip mağazalarda (AVM’lerde) rastlamakta, sabit fiyatlar üzerinden alımlar yapmaktadır. Kodlar dünyasında bireyler aslında giderek totaliterist bir tür kapitalizme maruz kalmaktadır. Hesaplanabilirlik, tahmin edilebilirlik, verimlilik ve kontrol edilebilirlik gibi dört temele dayalı bir sosyal yapılanmaya sahip McDonaldization süreci artık tüm dünyayı kapsamakta; dünyadaki artan AVM’leşme tüketimlerimizi aynı mantığa kanalize etmektedir. Post-modern dönemin kendi kaosuna bu şekilde bir düzenlilik getiren sistem, tüketicilerin beklentilerini kendi yararına çevirmeyi başarmış ve çok farklı kimliklerden söz edilen ve tüketim edimleriyle farklılaştıklarını düşünen bireylerin tek bir bayrak altında toplanmasını sağlamıştır.
SONUÇ
Tüketimleriyle farklılaştıklarını düşünen bireyler aslında giderek tek boyutlu bir hale gelmekte ve birbirinin aynı birer kopya olarak yaşamlarını sürdürmektedirler. Kapitalizm kendine has bir tüketim kültürü yaratarak, şeylerin/nesnelerin üretim süreçlerine tüketicileri de dahil etmekte ve hem kendi maliyetlerini düşürmekte hem de ürüne bağlılık geliştirmektedir. Tüketim süreci yalnız sosyolojik değil psikolojik girdi ve çıktıların da hâkim olduğu bir süreçtir. Kendini bu doğrultuda geliştiren kapitalist sistem, teknolojik imkanlarla birlikte öncelikle topladığı verilerle müşteri profilleri oluşturmakta; ihtiyaçlardan ziyade arzulara seslenen bir tür şeytani rol üstlenmektedir. Sonsuz alım-satım dünyasında bireyler, oluşturulan kodlar üzerinden sisteme dahil olmakta ve yer yer ürün konumunda piyasada yer almaktadır. Kimi zamanlar üretim maliyetlerini kısmak adına yapılan kullanıcıyı üretim sürecine dahil etme politikası müşterilerde ürün aidiyetini kuvvetlendirmektedir. Kendi yapımı ürünler, içerisinde alıcının emeğini de barındırdığı için ekstra kıymetlenmekte ve sektör karını ikiye katlamaktadır. Günümüzde kimi markaların kullanıcılarına kendi ayakkabılarını tasarlama imkânı vermesi, kendi kokularını (parfüm) yapmalarına olanak tanıması vb. insan özüne seslenen ve varoluş sancılarını dürten bir tür ticari edim halini almıştır. Bu hipotezden yola çıkarak beslenen pek çok kapitalist işletme de müşterileri giderek üretim sürecine dahil etmeye başlamış, gösteren ve gösterilen, ürün/üretici ve tüketici arasındaki farklar giderek silikleşmiştir. Baudrillard, kitlelerin esas arzuladıkları şeyin gösteri olduğunu söylemiş ve içerisine gösteri dahil edilen her şeye tüketicilerin taptığını belirtmiştir. Dolayısıyla kapitalist sistem her ürüne bu gösteriyi dahil ederek tüketicilerini de kendine bağlamakta ve kendi tüketim kölelerini yaratmaktadır.
KAYNAKÇA
Baudrillard, J. (2016), Simgesel Değiş Tokuş ve Ölüm, İstanbul: Boğaziçi Üniversitesi Yayınları.
Bocock, R. (2005), Tüketim, Ankara: Dost Kitabevi.
Norris, T. (2006), “Hannah Arendt & Jean Baudrillard: pedagogy in the consumer society”, Studies in Philosophy and Education, 25(6), 457-477.
Rapp, S. and Collins, T. (1990). The Great Marketing Turnaround: The Age of the Individual and How to Profit from It, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.
Ritzer, G. (2013), Çağdaş Sosyoloji Kuramları ve Klasik Kökleri, İstanbul: De Ki Yayınları.
Schumpeter, A. J. (1942), Capitalism, Socialism and Democracy, New York: First Harper Prennial Modern Thought Edition Published.
Tomlinson, J. (1999), Kültürel Emperyalizm, İstanbul: AyrıntıYayınları.
