Tüketim Toplumu: Marka, Logo ve Renk Algısının Toplum Üzerindeki Etkileri

ÖZ

Bu çalışmada tüketim toplumunda bireylerin kapitalist sistem içerisinde değişen yaşam biçimi, kültürü, duyusal ve görsel algı biçimleri detaylı bir şekilde ele alınmıştır. Reklamlarda kullanılan marka, logo, rengin bireylerde uyandırdığı ihtiyaçların neler olduğu, bu duruma yönelik oluşturulan pazarın  “Tüket ve mutlu ol” düşüncesiyle zihnimize nasıl empoze edildiği aktarılmıştır. Renklerin, göz koordinasyonu yoluyla açlık, mutluluk vb. hisler oluşturması şekillerle desteklenip gerekli ya da gereksiz alım düşüncesini içselleştirerek, tüketimin artık bir yaşam biçimi halini almasını ve bu gibi durumların hangi süreçler içerisinde ortaya çıktığı ele alınmıştır.

Kavramlar: Kapitalizm, logo, reklam, renk, tüketim, tüketim toplumu

GİRİŞ

İnsan ihtiyaçları, istekleri ve arzuları tüketim olgusunun ardında yatan itici güçlerdir. Böylelikle tüm ekonomik sistemlerde pazarın var olma sebebinin tüketim olduğu söylenebilir. İhtiyaç bir nesneye yöneldiğinde, satın alma arzusu ile birlikte isteğe dönüşür ve ekonomik bir anlam yüklenir. Tüketim, ihtiyacın karşılanmasının çok ötesine geçerek artık hayatın merkezinde bir yer almaktadır. (DAL, 2017, s. 2)

Tüketim; sosyolojik, ekonomik, kültürel ve psikolojik bir olgu olarak karşımıza çıkmaktadır. Tüketim alışkanlığı yalnızca bireysel bir konu olarak ele almak yerine, sosyal yönünü de bir gözden geçirmek gerekmektedir. Kapitalist sistem, toplum açısından tüketim alışkanlıklarını gün geçtikçe değiştirmektedir. Gündelik hayatta tüketim alışkanlığı bazen ahlaki bir yozlaşma getirmekte bazen de tüketen bireyleri ruhen tüketmektedir. Aslında bireylere vaat edilen daha fazla tüketimin mutluluk getireceğidir. Sosyolog ve psikologlara göre, birey istediği ürünü aldığı zaman anlık bir haz yaşayabilmekte fakat bu durum oldukça kısa sürmektedir.

İbn Haldun’a göre ihtiyaçlar toplumu ya medeniyete ulaştırır ya da yok olmaya sürükler. Kapitalizm, yeni üretmiş olduğu ürünü pazarlamak için yeni arayış içerisine girer ve her ürünü birbirine bağlantılı bir şekilde üretir ki pazarlama oranı da bir o kadar artış göstersin. Reklamlar bilinçaltına, ihtiyaca, haz arayışına yönelik yapılır, bu sayede toplumun içerisinde bireyler komutlar ile yönetilmeye başlar.

Örneğin Max Weber, sosyal statü kavramını geliştirerek toplumsal analiz yeteneğinin gelişmesine katkı sağlamıştır. Sosyal ve toplumsal statü kavramları da tüketim toplumu içerisinde açıklanabilmektedir. Sosyoloji, tüketimi ekonomik açıdan ele almaktan ziyade, sosyal olgu olarak duruma geniş bir bakış açısı sunmaktadır. Üretim sadece arz, talep miktarı ve yapısı, faiz gibi kavramlar ile ilgilenmemektedir. Toplumdaki bireylerin gündelik hayatlarında olmak istedikleri veya ait oldukları statüye göre bir harcamaya sahip olmaktadır. Bu durum toplumu belli bir zaman sonra depresyona sürüklemektedir.

1950’li yıllardan sonra medyanın gücü aktif bir rol almaktadır. Medyada semboller, amaçlar günümüz toplumlarında belirleyici ve dönüştürücü niteliktedir. Tüketim toplumunda medya aracılığıyla bireylere istek, arzu, aranan mükemmeliyetçilik, ihtiyaç, heyecan, sevinç ve daha birçok duygu, durum reklam içerisine dâhil edilerek tüketimin hedonist (hazcı) bir şekilde gerçekleşmesi sağlanılmaktadır. Metalar bireye hükmeder hale gelir. Bireyler metalar sayesinde kazandıklarını düşündükleri kimlikler ile mutluluğu ararlar ve artık kendilerine yabancılaşırmaktadırlar.

LOGONUN VE ŞEKLİN TOPLUMSAL ETKİSİ

Reklamlarda, logo ve renk algısının insanlar üzerinde birçok etkisi vardır. Renk, ışığın değişik dalga boylarının gözün retina tabakasına ulaşmasıyla ortaya çıkan bir algılamadır. İnsan beyni öncelikle renk ve görsel ilişkileri algılar, daha sonra diğer ayrıntıları çözümlemektedir. Görmenin gerçekleştiği her an renklerin, duygularımız ve bilinçaltımızda farklı etkileri olur. Bu etkiler davranış şeklimizi ve algılama biçimimizi etkiler. (Özer, 2014)

Örneğin: Doritos, “Marka yok, logo yok” şeklinde bir reklam ile karşımıza çıkmaktadır. Yıllardır bilinen bir marka olmasındaki asıl etki nedir? Sadece bir şekil üzerinden bizim bilinçaltımızda nasıl bir etki oluşturmuş olabilir? Renkler, toplum açısından neyi çağrıştırmaktadır? Renklerin ve şekillerin dili nedir?

Yapılan araştırmalara göre renklerin insanların üzerinde korku, sıkıntı, acı, neşe ve sakinlik, enerji verici, acıktırıcı vb. özellikler gözlemlenmiştir. Doritos reklamında kullanılan renkler canlı renklerdir ve insanları cezbetmeye yöneliktir. Yeşil, kırmızı, turuncu ve siyah renkleri kullanılmaktadır. Yeşil rengi toplumda bireyler için; huzur verici, sebatkâr, sağlamlık anlamına gelmektedir. Kırmızı rengi; tutku ve azmi ifade ederken, turuncu rengi ise iştah ve enerji anlamlarına gelmektedir. İştah açıcı özelliklerde renklerin kullanılması satış oranlarını bir o kadar arttırırken; “Tüketim içerisinde tüketim alışkanlığı oluşturmaya,” sebep olmaktadır. Bazen bir arka plan rengi olarak kullanılan ve tüm renklerin karışımından elde edilen siyah rengi; gücü, cesareti, otoriteyi, resmiyeti, gizliliği, bilinmezliği ve sadeliği temsil etmektedir.  Bu yüzden kullanılan asıl renkler bir kenara bırakılarak, reklamın yapılış sebebine uygun olarak siyah rengi tercih edilmiştir.  Üçgenin beyaz renk ile çizili olması aydınlık, sakinlik, özgürlük, teslimiyet, hoşgörü, bağlanma, temizlik, saflık, tazelik ve masumiyeti ifade eder. Fakat abartılı renklerin bir arada çok fazla tercih edilmediği görülmektedir.

Ünlü renk psikoloğu Jill Morton başarılı bir renk dizaynı için dört altın kuralı şöyle sıralıyor; “İki veya üç renk kullanın: Bilimsel araştırmalar, beyinin dört ve dörtten fazla renk bombardımanına maruz kaldığında, dikkatini başka tarafa yönelttiğini ortaya koymaktadır. (TÜRK, 2011)

Logo kurumları temsil eden, onların özelliklerini yansıtan anlam yüklü ve özel tasarlanmış semboller ya da biçimlerdir. Logo, kurumun ya da markanın bir dışavurum şeklidir. Bu nedenle logonun oluşumu, markaların kendilerini doğru ifade edebilmesi için önem taşır. (AKENGİN, ARSLAN, & ÖZEN, 2017, s. 3) Logo içerisindeki renk ve işaretlerde toplumda farklı anlamlara işaret etmektedir.  Yine Doritos reklamının; “Üçgen” şeklini kullanmış olmasının sebebi; sosyolojik ve psikolojik bir etki olarak enerji, güç ve tehlike anlamlarını ifade etmektedir.

SONUÇ

Toplumdaki bireylerin psikolojik açıdan dikkatini çekmeye yönelik yapılan reklamın bizlere kanıtlamış olduğu durum şeklin ve renklerin amacına uygun bir şekilde gündelik yaşam ve pazar arayışında önemli rol oynamaktadır. Arz, talep ve ihtiyaç doğrultusunda oluşturulan tüketim, insanların gündelik yaşam rutinlerinde beklediği enerjiyi ve gücü almasına, damak tadına yönelik bir haz noktası oluşturmasına, hayatta aranan macerayı bulmasına işaret ederek bir yaşam stili oluşturma ve markanın kullandığı şekil sayesinde spesifik özelliklere de sahip oluşuna vurgu yapılmaktadır.   Bireyler artık tüketmek için yaşayan varlıklar haline gelmektedir. Tüketim ve mutluluk çoğu zaman eş değer tutulmaktadır. Aldıkça daha mutlu olduğumuz yönünde tutum sergilenmektedir. Yaşamı devam ettirmek amacıyla oluşan tüketim alışkanlığı zamanla zevk için alışveriş çılgınlığına dönüşmektedir. Marka, artan taleple beraber kendi adını daha rahat duyurarak uygulanan strateji sayesinde akıllara kolayca kazınmaktadır.

Kaynakça

• AKENGİN, G., ARSLAN, A. A., & ÖZEN, Ç. Y. (2017). LOGO TASARIMINDA RENK. idildergisi, 6(31), 3.
• DAL, N. E. (2017). THE CONSUMPTION SOCIETY AND A DISCUSSION ON THE CRITICISM OF THE CONSUMPTION SOCIETY. Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 2.
• Özer, A. (2014). Logo Tasarımında Marka Algısı. İstanbul: İstanbul Arel Üniversitesi.
• TÜRK, A. (2011). Satışı Arttıran Renkler. http://www.xerox.com/news/newsarchieve/2011/tur-color-sales-080911/trtr.html 2011. adresinden alınmıştır

Yazar: Büşra Kocaoğlu | Uşak Üniversitesi